Die Art, wie B2B-Marken sprechen, wandelt sich – auf leisen Sohlen zieht ein neuer Ton ein. Früher standen die Eigenschaften des Produkts im Zentrum, vielleicht noch die Kompetenz des Herstellers. Heute rückt der Kunde in den Mittelpunkt – mit seinen Bedürfnissen und Gefühlen. Sein konkreter Nutzen soll klar und erlebbar werden.
In der B2B-Werbung wurde schon immer viel geredet. Die Themen sind komplex – der Schreibstil ebenso. Doch dieser Stil hat sich verändert. Dahinter steckt ein neues Selbstverständnis der Unternehmen; eine veränderte Vorstellung von Identität und der Beziehungen zu Anspruchsgruppen. Zugleich hat sich herumgesprochen: Eine gute emotionale Bindung zu Mitarbeitenden, Kunden und Partnern ist ein Stabilitätsanker – nicht zu unterschätzen in einem Umfeld, das von Volatilität, Komplexität und Dynamik geprägt ist.
All das fordert Texter auf neue Art heraus. Selbst diejenigen, die sich schon lange mit schwer erklärbaren Inhalten befassen. Die Herausforderung spielt sich auf drei Schauplätzen ab.
Nutzenorientierte Kommunikation, oft auch als Value Based Selling bezeichnet, dreht sich um eine möglichst optimale Identifikation der Kundennutzen und ihre treffsichere Kommunikation. Was hat ein Kunde am Ende des Tages von unserem Angebot? Warum soll er sich im Kreise der Alternativen für uns entscheiden? Das fängt stilistisch mit Klarheit an, mit Anschaulichkeit und Kürze – um das Verständnis zu erleichtern und die Merkfähigkeit zu erhöhen.
Ein Kommunikationsstil, der näher und emotionaler ist, hilft dabei. Studien zeigen: Persönliche Sprache erleichtert es, mit Kunden oder Bewerbern im Gespräch zu bleiben und vertrieblich erfolgreich zu sein. Der Forschungsband Sprache und Vertrauen (De Gruyter, 2024) belegt, dass distanzierte, abstrakte Ausdrucksweisen Vertrauen eher mindern, während dialogische, persönliche Sprache Nähe und Glaubwürdigkeit fördern.
Statt Ansprachen im Kanzleistil – den kennen wir aus umständlichen Behördenbriefen – setzen wir bei zet daher gerne auf den „You and Me“-Stil, der klar und leicht verständlich den Dialog auf Augenhöhe sucht. Über Bord geht dabei alles, was Distanz und Abstand schafft: Fremdwörter, statusbetonte Bildungsfloskeln oder Raritäten aus der literarischen Klamottenkiste.
Früher war B2B-Werbung voller kraftstrotzender Superlative. Heute klingt sie empathischer: „Wie können wir dir helfen? Was brauchst du genau?“
Das ist mehr als ein Stilwechsel. Es ist eine Haltung, die Vertrauen aufbaut. Wertschätzung heißt: Mir geht es um dich, um deine Bedürfnisse. Oder, wie die Römer sagten: tua res agitur – es geht um deine Sache.
An der Art des Sprechens erkennt man, wer spricht und wie er die Welt sieht. Das gilt auch für Unternehmen, die zunehmend zeigen wollen, wo sie in der Gesellschaft stehen: Welche Werte leiten uns? Welchen Idealen fühlen wir uns verpflichtet? Was ist unser Beitrag für die Gesellschaft?
Bei zet praktizieren wir seit vielen Jahren die Erfassung von Unternehmensidentitäten – und ihre Übersetzung in Farb-, Form- und Symbolsprachen. Ein eigener Bereich darin ist die Erstellung eines identitätsgerechten Wordings. Das beginnt mit Messaging und Content-Baukästen über die Entwicklung von Claims und Nutzen-Metaphern bis hin zur Sichtbarmachung von Markentonalitäten.
Wir sehen, wie sich in der B2B-Kommunikation der Fokus zunehmend verschiebt: weg von Produkten hin zum Dialog mit den Menschen, die sie nutzen. Anbieter treten immer seltener als reine Sender auf – ihre Kommunikation wandelt sich von Transaktion zu Beziehung.
Im Zentrum steht die Kundenfrage: „Was bringt mir das, was Sie machen?“ Doch immer deutlicher rückt eine weitere Dimension nach: „Was bedeutet es für uns alle – für meine Mitarbeitenden, meine Branche, unsere Gesellschaft?“ Wir erkennen daran, wie der gesellschaftliche Beitrag zunehmend an Gewicht gewinnt.
Wie sieht es bei Ihnen aus? Könnte es für Sie Zeit sein, einen neuen Ton anzustimmen?
