Aristoteles sagt in seiner Rhetorik, nichts sei schwieriger als die rechte Metapher zu finden. Der Philosoph hat Recht. Wir können ein Lied davon singen. Denn bei zet sind wir täglich am Start, um mit Metaphern den Nutzen und die Visionen von Unternehmen, Produkten und Dienstleistungen zu erklären. Ein sehr brauchbares Instrument hierfür ist beispielsweise die Konzeptmetapher.
Da reden wir jetzt mal drüber.
Wenn mein Kollege in der Mucki-Bude sagt: „Hey Alter, hab‘ ich Waschbrettbauch“, dann verwendet er eine einfache Metapher. Eine Sache, der Bauch, wird verdeutlicht, indem sie mit etwas Fremden verständlich gemacht wird, dem Waschbrett – that’s it. Wenn er sagt: „Hey, mein Leben ist voll der Kampf“, dann ist dies eine Konzeptmetapher. Ein sprachliches Bild, das sein Denken und Handeln bestimmt. Und dieses Denken und Handeln folgt ganz anderen Regeln, als wenn er gesagt hätte: „Mein Leben ist ein Tanz.“
In der formelhaften Kürze der Konzeptmetapher steckt Überzeugungspotenzial. Denken Sie mal an „Zeit ist Geld“ (Nein, die haben nicht wir erfunden). Die meisten von uns leben fast wie selbstverständlich im Fahrwasser dieses Bildes. Völlig automatisch. Die Metapher funktioniert wie eine Brille, durch die wir auf die Welt sehen. Das macht sie – in ihrer Überzeugungskraft – unverschämt effizient.
Für das Marketing hat das erfreuliche Konsequenzen. Wenn es darum geht, Marken zu positionieren, Innovationen in den Markt zu bringen oder Komplexes zu veranschaulichen. Worin etwa der Nutzen einer Abrechnungshilfe für Arztpraxen liegt, darüber kann man wortreich referieren. Oder man findet die treffende Metapher: „Eine Lücke in der Abrechnung ist ein Loch in der Kasse“. Eine Firma aus der Finanzbranche leuchtet in völlig neuen Farben, wenn sie sich nicht mehr als Inkassounternehmen, sondern als Liquiditätsmanager positioniert. Das Gleiche gilt für einen IT-Dienstleister, der sich als Technologiescout aufstellt.
Noch eine Sprosse weiter oben auf der Karriereleiter rangieren visuelle Konzeptmetaphern. Ihre Wirkung ist subtiler und ihre emotionale Schubkraft kann wesentlich höher sein. Manchmal finden sie sogar Eingang in die Logoentwicklung, wie das Beispiel unten zeigt. Das symbolisch als Mensch inszenierte „I“ im Schriftzug steht programmatisch für eine Kultur der Zugewandtheit und Verantwortung, auf die sich das Unternehmen committed.
Für das Amt für Gleichstellung der Stadt Heidelberg haben wir eine visuelle Konzeptmetapher entwickelt, die den Blick auf das zentrale Anliegen des Amtes frei macht: Gleiche Teilhabe für alle.
Eine Anzeige für einen Rundschalttisch. Der zentrale Produktnutzen liegt in der extremen Langlebigkeit. Die Metaphorik des Ringes, die auf Ewigkeit zielt, führt das Thema ein. Das Strickmuster der Kampagne beruht übrigens auf dem Stilmittel der Paronomasie. Diese klassische rhetorische Figur verbindet Worte miteinander, die nicht zusammengehören, sich aber im Klang ähnlich sind (Lieber arm dran als Arm ab). In der Anzeige haben wir dieses Stilmittel ins Visuelle übertragen.
Der zet-Markenbaum visualisiert unsere grundsätzliche Arbeits-Methodik. Wollen wir sie rein verbal erklären, kommen wir leicht ins Schwitzen: ganzheitlicher Ansatz, nachhaltig, strategisch und operativ, usw. Die Infografik des Baumes ist ungleich eleganter: Wir beginnen bei den Wurzeln der Marke und sorgen so dafür, dass der Stamm, die Identität, sicher und aufrecht steht. Auf dieser Grundlage erstellen wir die ganze Krone der Kommunikationsmittel.
