Die Globalisierung ist schuld. Früher hätten wir eine Marke wie wohl und warm – sie vertreibt Holzpellets aus regionaler und nachhaltiger Produktion – in erster Linie unter der Bioflagge positioniert. Aber Konsumentenbedürfnisse blühen und vergehen wie die Blumen auf dem Feld. Und Bio war früher.
Mittlerweile hat der Trend Regionalität das Thema Bio auf die Plätze verwiesen. So ergab etwa eine Studie mit rund 1000 Verbrauchern aus Deutschland, Österreich und der Schweiz, dass der Anteil regionaler Produkte am wöchentlichen Warenkorb bei mindestens 20% liegt. Der von Bio lediglich bei 10%.
Warum ist das so? In der Analysephase unserer Markenstrategie sind wir auf eine schöne Geschichte gestoßen [1]. Sie beschreibt das Funktionieren unserer Warenwelt am Beispiel eines Bäckers. Dessen Brötchenpreis ist fair und seine Qualität korrekt, solange er regional aktiv ist, denn er schaut seinen Kunden täglich in die Augen. Gehen seine Brezeln in den Export, kann er die Preise erhöhen und das Mehl durch Sägespäne ersetzen. Seine Käufer haben für ihn kein Gesicht.
Vielleicht hat der Verbraucher mittlerweile einen Geschmack für diese unappetitlichen Seiten der Globalisierung entwickelt. Auf alle Fälle ist es der Wunsch nach Nähe, Identität, Sicherheit und Transparenz, was dem Trend der Regionalität den Schwung gibt, mit dem er durchs Land zieht.
Die Markenstrategie von wohl und warm macht sich dies zu Nutze. Mit dem Claim „Heimatwärme – Pelletwärme“ stellt sie das Heimatfeeling in den Mittelpunkt der Kundenkommunikation. Und sie präsentiert es als zeitgemäße Form des Life Styles. Für viele trendaffine Kunden eine emotional zufriedenstellende Lösung.
Was ist nun der einzigartige Nutzen, den wohl und warm seinen Kunden bietet? Natürlich sind das nachhaltig produzierte Holzpellets von hervorragender Qualität. Vor allem aber sind es zwei weitere Dinge. Erstens: das gute Gefühl, dass die eigene Heizungswärme gewissermaßen vor dem Haus nachwächst. Und zweitens: die Genugtuung, dass man sich darin exklusiv von seinen Nachbarn unterscheidet.
[1] Adam Smith, Der Wohlstand der Nationen
